开yun官网入口登录APP下载 迪卡侬可以从lululemon学到什么？

界面新闻记者| 谭四月

界面新闻编辑| 楼启勤

迪卡侬中国迎来新任CMO（首席营销官）。

据GymSquare了解，原lululemon中国品牌负责人Flora Zhang近日加入迪卡侬中国，担任迪卡侬中国CMO。

张晓燕2013年加入lululemon，担任品牌及社区经理，成为lululemon中国区一号员工。迪卡侬之所以选择张晓燕，是因为他在lululemon拥有丰富的社区运营经验。

Lululemon 在运动行业的独特性不仅在于它从一开始就定位于服务女性，产品更加注重女性的舒适度、风格和设计，有别于 Nike、Adidas 等综合性品牌，还在于其独特的营销模式。

Nike、Adidas通过签约运动员、投放广告等方式维持高曝光度，而Lululemon则选择“深入基层”，通过社群运营与消费者建立紧密的情感联系，以门店为中心，通过品牌大使、社群、产品等辐射消费者。消费者购物后可参与门店互动瑜伽课、讲座等活动，寻找人生价值。

自张晓燕加入公司以来，lululemon逐渐成为中国市场最具影响力的运动品牌之一。

Lululemon 坚实的用户社区正是 Decathlon 所缺乏的。

迪卡侬最大的优势是价格低廉，产品品类丰富。迪卡侬旗下有40多个自有品牌，涵盖骑行、球类、跑步等多种运动，此外，迪卡侬还提供马术、潜水等小众运动装备、露营等，在迪卡侬，消费者想要以两位数的低价买到一件运动用品并不是什么难事，大量的顾客都会被如此高的性价比诱惑，光顾迪卡侬门店。

为了提供低价的“蓝色商品”（迪卡侬对其优质、高性价比产品的称呼），迪卡侬的“抠门”从设计师画版时就开始了。

迪卡侬门店的产品大多为基础款服饰，设计以实用性和耐穿性为核心，款式很少更新。此外，与很多品牌针对欧美、亚洲人不同体型、不同尺寸设计特殊产品不同，迪卡侬的产品都是通用的，这样工厂可以用统一的版型，大规模、高效率地生产产品，设计端的人力资本也大大减少。

这种产销模式是迪卡侬能成为性价比之王的核心，但如今也成为了公司发展的瓶颈。根据迪卡侬最新的营收数据显示kaiyun下载app下载安装手机版，2022年公司营收为154亿欧元云开·全站APP登录入口，但增幅从2021年的21.3%放缓至11.7%。在中国市场，迪卡侬并未披露具体财务数据。

纵观迪卡侬的产品组合，其产品多为低价入门款，品类全面，但在某一垂直赛道深度不够，这样的产品组合缺乏形成用户黏性和稳定社区的核心，该公司吸引长期客户并不容易。

这家法国公司目前的社群运营仍仅限于加入门店微信群获得折扣，与美团和饿了么吸引外卖客户的方式无异。许多顾客在获得优惠券后只光顾一次商场，而迪卡侬的用户粘性并不出色，可见单靠性价比还不足以让迪卡侬建立起稳固的社区。

当然，性价比高、产品规模大、种类全是迪卡侬最大的优势，不可能完全放弃、完全照搬lululemon的路线，因此可以猜测，张晓燕此次的加盟，很有可能是针对迪卡侬的高端系列或者高净值人群聚集的品类进行社交营销。

首先，迪卡侬对女性线早就有想法，这在张晓燕的前公司lululemon身上表现得最为出色。2020年，迪卡侬推出瑜伽品牌Kimjaly，将长期保持运动习惯的都市“活力女性”升级为有稳定收入的人也是目标用户群体之一。这和lululemon的目标客户群体超级女生的定位很相似。

从销售数据来看，迪卡侬在瑜伽产品的投入已经开始见效，就等着新CMO来火上浇油：据南方周末的数据显示，迪卡侬女性运动产品销量前五的产品分别是速干浴巾、防晒手套、运动胸罩、健身瑜伽服、瑜伽裤等商品，在迪卡侬天猫官方旗舰店，瑜伽垫销量也已破万。

但需要注意的是，解决用户粘性不高的问题，一方面需要依靠市场营销，另一方面需要依靠专业高端的产品来转化品牌形象。

2023年，迪卡侬推出了多款售价2万多元的高端公路车，还赞助了三支自行车队。这对迪卡侬来说绝对是一个重要的决定。要知道，迪卡侬就是靠做平价自行车起家的。

此外，跑步也是迪卡侬非常看好的垂直赛道kaiyun官方网app下载app，迪卡侬对旗下马拉松专业运动品牌KIPRUN投入巨大，今年1月在肯尼亚伊藤启动新一轮精英团队计划，扶持一批包括两届奥运会奖牌获得者保罗·切利莫在内的世界顶级运动员，部分运动员还直接参与了KIPRUN新产品的研发。

在中国，迪卡侬近期成为熊猫蜀道山越野赛战略合作伙伴，继续为KIPRUN提升知名度。

迪卡侬开发高端产品线是否有效还有待观察，但这家法国公司至少已经开始尝试。