开yun官网入口登录APP下载 小乔科技：用快消品的思路做跑步机升级 | 36氪新消费品牌沙龙

关于小桥科技：

小桥科技专注于智能健身领域，将软件和硬件结合，以创新设计，为全球家庭提供便捷、有趣的健身解决方案。潘忠建2016年在上海创办小桥科技后，2017年在金华成立小桥全资子公司工厂，形成了小桥品牌销售和供应链的完整体系，并在两年内获得明势资本、华映资本、嘉实投资等机构数亿元投资。

我们做跑步机有好几年了，突然风口就来了。前段时间大家都知道一个做动感单车和跑步机的小公司突然就做成了巨头企业。这个时候我觉得，坚持自己的方向，做好产品、做好品牌、做好渠道，有时候风口自然就来了。

为什么在这个时候要对家用跑步机进行升级呢？

一开始大家印象里的传统跑步机都是黑色的，比较大，代言人都是奥运冠军等专业人士。但我们把它当成消费品，第一个请来的代言人就是迪丽热巴。从第一天开始，我们就把它当成消费品。

在我们传统的观念里，跑步机是一款专业器材，但如果我们把它看成一款新的消费品，那么专业器材的出现频率和市场容量就完全不一样了。

首先我们来谈谈中国和美国的健身市场，整个健身品类近几年增长非常迅速。

在中国kaiyun体育，随着这两年线下健身和其他品类在健身市场的扩张，越来越多的人意识到了跑步机的重要性。所以国内市场也在快速增长。美国有近6000万用户，中国有4000多万。现在美国有5万多家健身房，中国也有近5万家健身房。所以整个健身品类其实这几年增长非常快。

在传统运动健身方式成为刚需之后，今年由于部分健身房倒闭，传统健身房的一些不确定性也催生了未来健身市场的良性增长。当然，中国和美国有很大的不同，美国人上健身房健身的意识是几十年培养出来的，而中国人上健身房的第一诉求就是减肥。我们在做用户调研的时候发现，我们卖出去的100台跑步机，有85个用户是为了减肥减脂而买的，但美国很多人用跑步机是为了塑身，健身的意识和中国完全不一样。

回到我们自己的公司，小乔2016年从家用跑步机起家，2016年我们小乔智能跑步机首次在天猫、淘宝上线，销量超过1300万台，邀请何洁做一些宣传，2017年我们在浙江金华建立了自己的工厂，邀请迪丽热巴做代言人，2018年我们一共卖出了35万台家用跑步机，完成了近3亿的融资。

今天做消费品无非就是三件事：第一，如何选择行业。

刚才上面讲的都是关于行业的，我们怎么选择一个行业呢？这个时候我们如果去分析一下，就会发现中国最大的分析平台是阿里巴巴，因为这个是中国最大的交易场景，这个跟美国是不一样的。

美国可能通过自己的直营店和线下门店来完成，但中国竞争最激烈的市场，消费品的主要载体其实更多是线上的。我们可以看到，跑步机在淘宝上大概有25万到30万的搜索量。这个行业到底值不值得做，看它的存量市场和增量市场。最大最有价值的存量市场其实来自于天猫后台的搜索量，25万的搜索量可能有3个点的转化率，天猫每天能卖出7000台跑步机，一年就是200万台。

分析完之后，我们认为这个业务从现有的市场来看，是有价值。但是如果作为一个新晋品牌，想要突围，可能还得想想，你的增量价值是什么？包括美国早期的Peloton，美国有很多生产动感单车、跑步机的公司，很多品牌已经存在。

第二点是你对产品的了解。

Peloton 成立初期，美国有很多公司生产动感单车和跑步机，也已经有很多品牌。但 Peloton 为什么能成功？核心价值在于一体机和沉浸式体验。

回到我们尝试新消费品牌的尝试，这里加了一个“新”字。传统消费品都是满足人性刚需的简单需求，但“新”其实更多。“新”的价值在于我们对用户深层价值和背后需求的挖掘。当时我们分析了淘宝近6000条差评，这些差评其实都是用户的不满，比如觉得跑步机占地方、贵、长得丑。而我们当时做的跑步机，美观、轻便、时尚、性价比高，这一点就是对性能的需求。我们把它定义为传统的跑步机是晾衣架，小乔的跑步机是美观的晾衣架。

但直到今年我们看到了 Peloton 的产品，才意识到什么叫沉浸式的体验。这辆动感单车的价值到底在哪里？为什么人们愿意花 10 亿美元买这么一款单品？是因为它有一些非常惊人的数据，每月骑它的人增长了 13 倍，月留存率 97.7%。如果再给你一次机会，不管你选择不选择 Peloton，96% 的人都会再次购买。它的商业模式很简单，我们做消费品也好，做品牌也好，都是一样的。第一比如我们做鞋，一年买了六双、八双之后，其实就有一个数字的概念。

我最担心的还是旺季的时候，我们产品的款式、品牌能不能跟上。但是说到自行车，我们最早的生意是一次性交易，买了我的跑步机，买了我的共享单车，这个生意就到此结束了。但是Peloton的创始人有一个很好的方法，因为他以前是SoulCycle的会员，这次他也找到了痛点。最好的动感单车工作室的体验是怎么样的？我们去健身房的理由是什么？好处就是健身房里有非常漂亮的教练，有好听的音乐，有好的灯光，可以给你身临其境的体验，这就是驱使你去动感单车工作室的理由。但是我们不骑车的理由是什么？因为我现在必须走出家门，很烦人，有时间成本，有交通成本，其实我们有拒绝的理由。

所以Peloton需要深度挖掘用户的需求，我们在家里也可以有这样的东西，在家骑自行车或者跑步是一件非常无聊的事情，极其无趣，非常反人性。自律给你自由，这是一个伪命题，如果每个人都这样，那大家都去清华北大了。所以客观的说，我们相信穿越产品健康，因为你需要有一个非常刺激的节奏，通过音乐，通过教练，通过比赛，通过感受，让你去感受，去享受运动，这样你的身体才会达到很好的目标，才会有价值，才会有意义。所以我们相信只有快乐的骑行，只有比赛，只有教练和你实时互动，你的产品才会有生命力，才会有灵魂，而不只是一个晾衣架。基于这些问题，Peloton做出了很好的解决方案。

但是回到正题，这个时候我们要深入思考我们的产品。我先简单介绍一下自己，我以前做自己品牌的经销商，更多的是销售的角色，但是这几年我们积累了经验，就是我们在金华有自己的工厂来打磨这个产品。所以今天我们认为，没有供应链的品牌叫纸老虎。怎么理解呢？苹果肯定不是没有供应链的，因为它真正能掌握一个产品的核心——研发。所以如果一个品牌纯粹是给卖家做品牌，它的生意是非常脆弱的。

这几年能崛起的一些品牌，其实对供应链的控制力非常强，对产品的理解力也非常强。消费级硬件产品，比如跑步机，它从好看的工业设计到好的结构，到好的模具，到好的来料控制，再到生产控制，它有一个非常复杂的链条，其实我们要深挖，要把控好，才有好的产品基础。当然有了好的产品基础之后，像Peloton，它有好的产品硬件体验，这只是第一步，也不一定能赢。在中国要赢，它要做消费级产品，必要条件和非充分条件都要满足。什么是必要条件？就是你的产品制造、研发生产能力，你对产品成本、质量、产品的理解，这是必要条件之一。

第二个必要条件是什么？卖商品。我们要深刻的理解中国和美国的区别。在美国我们可能可以在自己的官网、Facebook、INS上卖商品。中国不一样，中国整个电商已经很强大了，我们在中国最大的交易产品肯定是天猫、小米有品等等，这些核心渠道是中国新消费品崛起的原因。但是有些品类是依靠实体、依靠线下、依靠下沉，但是很多标准的产品，包括鞋子、服装，都是通过互联网来卖的，因为中国的支付体系和互联网交易产品。大家知道，从浙江义乌快递到全国任何一个地方，一双一公斤的鞋子，可能要1.6块钱，所以很难想象在美国有这么强大的支付体系，这么强大的物流体系，所以这对中国消费品来说是一个巨大的机会。

当然这只是必要条件，如果你有好的供应链，有好的产品，对消费品有足够的理解，你能卖得更多，这些都是必要条件。但是什么决定了中国未来能不能赢？这个其实还是要看用户体验。这个时候我们就需要做一个有内容的产品，所以我们用直播，用教练带你骑车，用教练给你记忆，包括跟朋友比赛，用音乐，用灯光效果，让你享受，让你沉醉其中，让你享受运动的快乐。这个很重要。这个时候就需要强大的软件团队，我们要把我们整个软件团队和我的内容团队都打造起来，我们要把中国最好的教练请过来。这样的工作室为什么在中国开不出来？就是因为他们花美金请教练来教人民币学生，这是无效的商业模式。

但是如果我们请最好的教练来上大课的话，我可以请清华、北大的老师，请中国最好的健身教练来给大家上专业的课。我们整个用户群体一节课是600块钱，甚至还有录播、点播的课程，所以这个时候其实是有很大一群人在做的。我们整个Peloton在中国的点，其实来自于沉浸式的、互动式的体验。这个时候你可以看到我们做消费级的产品，我们拿到意见，就是任何产品的载体，我们要拿到硬件生产或者消费级产品的源头，然后才有渠道去销售。往上一个维度，我们要深刻理解用户真正的、底层的需求，以及他们的一些延伸的诉求。这个其实也是我们应该去思考的。

当然，我们也要非常实际的去分析中国市场的价格区间，任何产品的定位都要准确，要适合国内的人群，这些服装品牌瞄准的到底是什么样的人群呢？

在中国，你有自己的定位和风格。比如我永远不会做一个潮流品牌，因为我自己不好看，我们对消费品和时尚不够了解。但是我们现在的产品很潮流，因为我们请了很潮流的人来做。这就是我们解决基因问题，补充团队的方法。当然他们不一定能做出标准产品，但我不一定有做鞋子的基因。所以创始人自己对品牌和自己要有更深的理解，这个其实很重要。

这张图其实讲的就是我们要分析自己的供应链优势，找到最主流的群体。比如在中国，跑步机不是大家想象中的3000、5000元，中国最好的跑步机都是1500到2000元，这是最大的价格区间。

小乔在两到三年的时间里，就成为了中国智能跑步机新晋的领军者，中国行业的第三，市场占有率大概是5%左右。当然它现在还是处于一个快速增长的状态，我们用了两年多的时间，才成为一个几十年的品牌。所以我们做到了这一点，是靠着精准的找准自己的定位，靠着自己的努力。去年我们也有将近3个亿的销售额，今年上半年的营收已经超过了去年全年的营收。所以这是我们理解齿轮效应的时候，它也是一个消费品牌，它自己的逻辑，首先对我们来说，我们可能是一个硬件、内容、数据，以用户、会员为核心，这三个齿轮来快速形成我们自己的效益，这其实是一个更深层次的品牌，因为我们通过硬件来卖，通过这个软件来增加我硬件的赋能。

中国有一家公司做的非常好，乐视通过会员制在中国消费品牌领域找到更多用户，也是类似的爆发阶段，值得学习，对消费者对整个品类的理解非常深刻，能迅速把乐视电视做到行业第一，其实这就是硬件、内容、数据产生的价值。当然我们可能做不到，但是智能硬件有一些好的点是创业者可以学习和研究的。

第三点，当然也是非常重要的一点，就是今年其他几个家电品牌的销售额都突破了3个亿，我最想强调的一点就是我们来自渠道。

大家知道天猫是一个综合性的大平台，整个电商的运营模式，我们怎么精准的获取流量？我可以分享一下我们怎么才能让一个产品在天猫上爆款，我们可能用一个天猫爆款的商业逻辑其实就是一个公式，销量、流量乘以转化率。那么怎么去获取一些主流的流量呢？流量无非就是商业流量和自然流量。商业流量其实来自于比如说淘客、聚划算这些是官方的流量，还有我们自己的人工搜索，这三个都是流量的点。而作为一个消费品，我们怎么去获取这个流量呢？这里面最核心的本质就是天猫背后的这个公式其实是靠你的转化来决定的。所以当每一个产品开始上架一个新的消费品的时候，如果一个消费品要做电商去做这样一个产品，你首先要测试它的转化率，因为转化率决定了天猫在后期会不会提供流量的核心。

阿里巴巴现在有一套超强的系统来计算你的产品能不能爆款，所以我们在产品上架的时候，也需要精准的去衡量每一个产品。举个例子，我们举个例子，通俗的说，我们以前有个小店，跑步机。我们同行正常的转化率可能就是八个点的转化。你测试信息的时候，通过精准定位，能不能达到更高的转化？能不能达到九个点、十个点的转化？如果我们的转化可以承受的话，我们可以通过更大的点数来购买流量。今天阿里巴巴的流量是三块钱。低而薄，如果是低端客单价，你可能用淘客。中端客单价，你可以用官方给你的流量，还有我们自己获取的官方资源。前期你可能像我们跑步机一样，前期花十几万到二十万去烧直通车，一个直通车的价格可能十块钱。这样，你就可以快速的去购买。 每天花10万块钱买1万流量，再买8个积分，就卖出800台跑步机了。

比如说销量24万的话，其实中国电商的流量成本是非常高的，但是是可以算的很准确的。第二部分就是，包括京东，因为我自己也在京东工作过一段时间。所以我们整个中国客户端的渠道云开·全站apply体育官方平台，天猫、京东，包括苏宁，都比较倾向于资源型的渠道，所以大家一定要找到适合自己风格的中国最大的渠道。包括小乔，我们现在讲的跑步机，可能都是来自电商（天猫、京东、小米、包括新媒体）。

在中国，淘宝直播基本是头部主播的天下。在淘宝，我和薇娅合作过几次，做过几次直播，一秒钟卖出近6700台跑步机，薇娅前段时间创下了日销量2.7亿的新纪录。所以如果想让你的产品爆红，跟对的渠道合作，快速爆红是很重要的。抖音、快手的出现，其实也是大家应该关注的，如今直播行业的四大顶级主播，垄断了中国50%以上的直播流量，一个消费品如果想快速涨量，这些都是可以快速找到的工具。

最后作为品牌，我们也需要考虑我们的国际化部分，我们现在在日本、韩国、台湾都有自己的公司，做直销。另外，我们还要多做海外跨境电商平台的研究，大家可以抽点时间去深圳，去看看十大跨境电商，基本上就可以了解你的产品适不适合做跨境，适不适合做这些，定位在美国还是印度。品牌从来没有分过高低档，今天好时在中国开张kaiyun体育登录网页入口，所以很便宜，但是在美国，一些非常高端的品牌，在消费品里面是不存在的，拼多多、寺库，在高低档这个层次是不存在的。作为消费品，我们最重要的还是要找到自己的精准人群定位，这个非常关键。

我今天的分享比较简单，想在这里跟大家进行一些交流，谢谢。