pg棋牌 90后上海姑娘创业，打造爆款器材 ，一年拿下品类第一

文字|王卓林

今年的天猫618特卖已经拉开帷幕。在热闹的家用健身器材品类中，新品牌饭品开店4小时销量就已经位居品类排行榜榜首。

这个运动器材品牌成立于2021年，核心爆款是特洛伊椭圆机，主打简单的健身功能。早在2022年，成立一年后，饭品就获得了天猫双11椭圆机品类TOP 1。

据前瞻产业研究院预测，2024年我国家庭健身行业市场规模将突破800亿元。这主要得益于公众健康意识的提高、技术的进步、生活方式的改变以及层出不穷的健身运动。这条赛道的探索者，努力在这个行业创造新的理念。

找到长板的优点，然后重点关注它们

“品牌创始人高宇轩是一个对产品痴迷的人。”魏巍介绍道。

据悉，饭品创始人高宇轩毕业于同济大学，获得设计艺术硕士学位，曾在建筑行业、汽车行业工作过。 2008年，他厌倦了在汽车公司画轮子的单调工作，辞职创办了一家健身器材设计公司，为国内外一线健身器材品牌做产品开发和设计。他认为，健身和健康是相关的，“将是一个可以经历周期的行业”。

进入行业后，他发现国内市场对健身器材存在很多误解。作为从西方进口的健身器材，进入中国市场后并没有进行本土化和改进。有些设计要求只是简单的缩小规模，还有很多需要改进的地方。

首先是用户运动习惯。不同国家的用户有不同的健身习惯。公开数据显示，美国每周锻炼1.5小时的健身人群渗透率占3.5%，而中国每周锻炼15分钟的健身人群渗透率为0.3%。中国消费者锻炼大多是为了身体健康，而不是为了健身塑身等需求。

二是产品使用场景。大多数拥有跑步机和椭圆机等大型设备的美国家庭都居住在大型单户住宅中。他们只考虑产品是否耐用，并不关心尺寸等因素。大多数中国家庭居住在住宅楼或公寓中。考虑到居住面积、隔音等因素，产品需要更安静、更小。

在洞察了这个空白市场后，高宇轩和他的团队在2016年尝试打造一个品牌，推出了改进版的平板跑步机，并通过淘宝众筹和京东众筹销售了3000台。但当时团队不懂品牌运营，不懂产品营销，很快就被市场淹没了。这让团队意识到他们的强项是产品设计，于是他们缩小了关注点，集中精力做产品和代工品牌。

2021年，团队在积累了多年的供应链整合经验和设计能力后，组建了营销团队。与此同时，他们看到了“一冷两热”——冷的是出口冷，业务需要向内转；冷的是出口冷，业务需要转移到国内；冷的是出口冷，业务需要转移到国内。热点是中国家居场景市场越来越热，消费品一级市场越来越热。当年3月，饭品品牌正式成立。

为什么第一个产品是椭圆机？魏巍分析，凡品产品发展路径的关键词是专注，而椭圆机就是专注的结果。

2020年，团队进行了市场调研。当时跑步机的市场份额达到60%，而椭圆机只有7%。不过，椭圆机和跑步机都属于跑步器材的范畴，而跑步是最为人熟知的锻炼方式。 “同时，椭圆机比跑步机更安静，使用起来相对更安全，对膝盖也更友好，所以我们坚信椭圆机是一款适合家庭健身场景的产品，我们选择它时没有任何犹豫。犹豫。”

产品视频显示，其椭圆机以灰色为主色调设计。它小巧玲珑，面积不到1平方米。用户可以用双手提起和拖动它。不用时可以放置在客厅，具有一定的家具装饰性能。该产品售价在2000元至3000元之间。目前，天猫旗舰店显示已售出1万多台。

“三不”与“本能”

饭拼将“家庭CFO”定位为消费群体，多为精致妈妈，她们可以利用碎片时间每天锻炼10分钟，达到微出汗的状态。目前，饭拼用户中女性占70%至80%。

高宇轩曾表示，饭品有“三不”：不宣扬减肥健美功能；它不挑战人性；它不会强制用户粘性。相反，鼓励试用者将运动、健身等同于吃饭、睡觉，让运动成为一种本能。

《天下网商》发现，饭品能够依靠单品在家庭健身赛道立足，主要基于以下几点：

首先，它具有设计基因的团队优势。团队积累多年国外品牌产品设计经验pg网赌软件下载，深入洞察产品层，发现本土用户需求，提供针对性解决方案，在实用性、安全性、观赏性等方面做出差异化设计。获得市场关注。

其次，采取单一产品策略。最初的重点是椭圆机，资源都进去了。凭借10多年的供应链整合经验，团队找到了控制成本的流程，获得了足够的毛利率和质量控制。聚焦家庭健身场景，拓展产品线和健身周边产品。

第三，与KOC、主播合作带货，做内容营销。在小红书等社交平台上，我们与健身博主、精致妈妈KOC共同打造，以共情的内容吸引智能用户，并引导他们到天猫主站完成交易。与超级领军人物李佳琦深度合作，实现直播间曝光量和销量爆发。

第四，深入线下渠道，吸引更精准的人群。与线下瑜伽馆、健身房教练合作，依靠口碑营销积累第一波种子用户。现在继续向线下渗透，定制椭圆机适配课程，持续积累人群资产和场景教育。

这几年，家庭健身赛道上的故事不断。 2022年，刘耕宏的直播间吸引了大批跟随刘耕宏健身操的刘耕宏女孩，诞生了一场以家庭为主场景的消费热潮，加速了赛道的爆发。

一些在线培训软件正在竞相在互联网上占据一席之地。例如咕咚运动、薄荷健康、已完成上市的“运动科技第一股”Keep等，通过提供海量健身内容和社区互动吸引用户，发展健身品类垂直电商，进行​​精准营销给健身人群。

另一部分是硬件设备品牌、设备品类拓展和产品创新。例如，传统健身器材厂商舒华体育发布了首款AI智能跑步机。从消费趋势来看，家用健身器材的发展特点之一就是轻量化、便携化。它可以在有限的空间内实现多种锻炼方式和存储方式，这可能会更受市场欢迎。凡品的椭圆机设计就遵循这个路线。

此外，一些品牌还通过软件和硬件结合找到了第三条出路。例如，Merrick、Wild Beast、MOK等品牌已从动感单车、椭圆机、划船机等品类拓展至在线软件服务。 Merrick成立于2018年，目前年销售额近10亿。注重内容开发，用趣味游戏激发用户运动热情，形成从硬件到软件、软件带动硬件的产品闭环。

虽然家庭健身跑道不再像近三年那么受欢迎，但随着人们健康意识的增强，跑道的红利仍将持续。用户的健身需求和健康意识被激发，市场仍有增长空间。

在这个赛道上，品牌商需要更精细的需求洞察和更专业实用的产品创意和营销，才有机会找到差异化的生存立足点。

以下是《天下网商》与饭拼联合创始人魏巍的对话内容，已被删除：

三年实现单品销量过亿

《天下网商》：选择这个小赛道和创始团队的背景有什么关系？

魏巍：我们的创始团队一直深度涉足家庭健身产品领域。在健身产品工业设计的早期，工厂是我们的第一方。 ODM出口第二阶段是通过参加各国展会，以ODM（Original DesignManufacturer）的形式将我们设计的产品出口到海外。

《天下网商》：在供应链方面，你们和很多中国制造的工厂有合作吗？

魏巍：是的，在做海外业务的时候，其实有两个方面对我们帮助最大：第一，我们对行业和用户价值的理解越来越系统。二是供应链的整合能力。这也是我们当前品牌能够快速前进的基石。

《天下网商》：很多国外品牌在中国寻找OEM或贴牌服务时都追求低成本。针对这种情况，你们是如何提高效率的？

魏巍：国外品牌选择代理商的时候，有的是想降低你产品的成本，有的是知道你在他们里面有设计，这是和别人不一样的。我们的产品之间的差异是肉眼可见的。他们能够感受到自己与其他产品的不同，也会为设计付费。所以我们基本上就卡在成本上，利润肯定不高，但是对于我们来说，生存是没有问题的。

《天下网商》：创始人高宇轩负责哪个领域？他对这条赛道有何看法？

魏巍：他专注于产品和品牌策略。对于家庭健身赛道，一是这个赛道可以经历各种消费周期，健康的身体是普世价值需求；二是家庭健身是基本需求，而不是高级需求。因此，不能将家庭健身产品与健身房等专业场景的要求进行对标。他的口头禅是：如果这个产品看起来不专业，那就说明它是对的；如果它看起来不专业，那就说明它是对的。第三，赛道坡长但积雪不厚，不要急于求成，一夜暴富。我们要把自己打造成一个像滑翔机一样创造长期价值、缓慢成长的企业。

《天下网商》：您当初为什么加入这个团队？

魏巍：我的专业是金融相关的，2019年我正式加入这个团队。当时我二十几岁，一心想选择一个能证明自己价值、能长期循环的职业。时间。我觉得在家健身还是值得的。因此，投入你的时间、投入你的金钱，然后进来完成这一切。

先追踪，后分类

《天下网商》：说起产品，小木马椭圆机从无到有经历了怎样的研发过程？产品定位是什么，有什么功能才能在这个市场中脱颖而出？

魏巍：我们之所以选择它作为进口产品，是基于长期的行业和人群的洞察。对于家庭健身场景的用户来说，有氧产品比无氧产品更具有不可替代性，大产品比小产品更容易错失品牌机会。所以我们当时主打的就是四大有氧器械：跑步机、椭圆机、动感单车、划船机。

最终为什么选择椭圆机？虽然当时跑步机占整个行业的60%，但椭圆机只占7%。不过，椭圆机和跑步机都属于跑步运动，跑步是使用者与生俱来的本能，不需要教育。同时，基于家庭场景，椭圆机比跑步机更安静、占用空间更小、更安全、更护膝。

基于此，我们坚定地选择了椭圆机品类作为我们的进口产品。

《世界在线商报》：您会关注一下欧美发达国家的赛道情况吗？

魏巍：作为参考，但不作为决策的参考。毕竟欧美家庭的生活背景和中国不一样。仅从数据结果来看，跑步机在美国家庭市场的占比肯定是最高的，但其背后的原因是大多拥有大房子，健身人群的普及率也很高。对于美国的家居设备用户来说，他们想要的是坚固、承重、耐用，而中国的家居设备买家则考虑的是安静、空间和安全。

针对目标群体：家族CFO

《天下网商》：您提出了家族CFO的概念，并将其作为目标群体。您最初的想法是什么？

魏巍：家庭CFO的定义是控制家庭财务支出的人，也就是拥有消费权的人。家里买什么、不买什么，主要由她自己决定。我们的产品是另外一款放置在客厅C位的产品，当然就是针对这一类人群的。

《天下网商》：那么这些用户可能不是专业的运动爱好者，但他们有运动需求和健康需求？ Fanpin如何识别它们？

魏巍：这个问题很有趣。很多品牌都会鼓励消费者玩游戏，甚至返还现金来让用户动起来。

但体育是一件非常“反人类”的事情。饭品的品牌理念是不鼓励用户过于热衷运动，也不适合家庭情况。我们鼓励用户每天多运动，利用碎片时间养成健康的生活方式。

《天下网商》：创始人为何有如此独特的产品设计理念？是因为女性对外表的要求高吗？

魏巍：从外观开始，但产品的核心一定不仅仅是外观。传统的椭圆机运动功能相对单一、单位时间运动能量消耗相对较低、运动方式相对单一、占地面积较大、结构非常复杂。在家庭场景中，如果有老人、小孩或者小宠物，就会存在较高的安全风险。我们椭圆机最大的创新就是扶手，采用弹力杆扶手代替了传统的十字形铁架扶手。这款扶手可以同时进行有氧运动和无氧运动，意味着运动方式更多，运动能量消耗更大。总结起来就是，好看，不占空间，好看，好用，耐用。

《天下网商》：从定价上来说pg赏金大对决试玩版，别人可能卖1000多元，你却想卖2000-3000元。消费者能接受这个溢价吗？

魏巍：我们的产品价格在2000到3000之间，比行业标准高出25%左右。这个价格是用户有足够的钱就能拿到的价格。

瑜伽馆老板带来第一波销售

《天下网商》：当你还默默无闻、没有上过天猫榜单、产品也不多的时候，第一波销售是怎么来的？

魏巍：第一波靠的是专业渠道背书和私域传播。

《天下网商》：因为你的产品看起来和别人的很不一样，这本质上是需要在用户教育方面的投入。这个过程是如何完成的？

魏巍：这是一个困难，也是一个机会。只要你把差异的价值讲清楚，为用户解决什么痛点，站在用户的角度思考问题，这件事就不难了。

《天下网商》：用户购买产品后pg电子赏金试玩app，如何继续与品牌建立关系？

魏巍：该品类产品属于消费品，客户订单量高，复购率低。建立联系主要依靠课程。我们有自己的中日小木马课程研发团队，定期推出产品相关内容，以十分钟为培训单位，让用户快速接受、快速熟悉、持续观看。每年约有 40,000 名高净值用户使用它。

《天下网商》：说到了解用户，你们的策略是走进用户，读评论和反馈。如果看到一些非理性的声音该怎么办？

魏巍：我们会根据使用场景和用户来判断声音是否来自我们的目标用户。

抄袭者没有勇气这样做

《天下网商》：中国的供应链非常发达。产品发布后很容易被模仿，然后以较低的价格推出。一些消费者会选择更便宜的产品。面对这些替代品带来的威胁，品牌如何发挥其价值？

魏巍：有的品类贵得离谱，有的品类则便宜得异常。首先，作为商家，你要知道自己属于哪个品类，有些品类的所谓品牌只是为了商标识别。名字并不重要，也不打算让用户记住，所以只需要解决价格问题。便宜为王；一些品类的品牌发展很大程度上依赖于用户口碑。沟通，那么品牌本身所传达的独特的自我形象就非常重要。有愿景、服务、内容、设计标准等等，价格只是其中的一小部分。因此，面对低价山寨者，我们首先判断对方是流量电商还是品牌电商。如果对方是品牌电商，那么这就是对方需要反思的问题：为了抢占销量，模仿对手并低价销售，必然会失去自己的品牌形象。这是品牌的大忌！如果对方是搞流量电商的话，那我们就不是同一个赛道了，家居健身赛道也不具备做这个业务的土壤。

《天下网商》：目前，凡品要成为椭圆机品牌还有一定的距离，品牌知名度还不是很高。除了产品迭代比别人快之外，该品牌还有哪些护城河？

魏巍：持续洞察用户价值，结合自身和环境做出改变，是企业唯一的护城河。